Mit diesen Fragen setzt sich das Zukunftsinstitut täglich auseinander. Einer der Zukunftsforscher ist der Business Philosoph Dr. Philipp Hofstätter. Seine Mission, so der gebürtige Österreicher: Unternehmen dabei unterstützen, neue Perspektiven durch eine alternative Sicht auf die Gesellschaft einzunehmen, um sich so den Herausforderungen am Markt anzupassen. „Um Food Trends zu identifizieren, bleibt uns nichts anderes übrig, als dass wir den gesellschaftlichen Wandel als solches verstehen lernen“, sagt Hofstätter. Variablen wie Alter, Einkommen und Geschlecht, anhand derer sich Zielgruppen klassischerweise bestimmen lassen, reichen für ihn nicht mehr aus, da sich „durch diese Kriterien der Lebensstil einer Person nicht eindeutig beschreiben lässt.“
Zukunftsforscher wie er sind der Meinung, dass die klassische Zielgruppe vom Lebensstilansatz abgelöst werden sollte. Soziodemographische Variablen bieten heute keine hinreichende Abgrenzungsmöglichkeiten mehr. „Lebensstile aber schon! Denn die Art wie Menschen ihr Leben leben und was ihnen dabei wichtig ist, lassen sich deutlich bessere, sinnvollere Gesellschaftsgruppen definieren und Kundengruppen zuordnen“, sagt Hofstätter.
Insgesamt sind es 18 Lebensstile, die das Zukunftsinstitut auf der Basis von Daten identifiziert hat: Angefangen beim "Gutbürger", dem neben der Qualität der Lebensmittel auch die Produktionsverhältnisse wichtig sind, über den "Multi Performer", der Multitasker und Geniesser in sich vereint bis hin zum "Urban Matcha", der beim Essen und Kochen gerne experimentiert. „So vielfältig die Lebensstile heute sind, so vielfältig sind die Food Trends“, betont Hofstätter. Nahrung werde zunehmend zum Tool der Selbstverwirklichung. Produzenten, die sich in diesem Umfeld zurechtfinden wollen, rät er dazu, zunächst die Komplexität zu reduzieren. „Erst wenn Lebensmittelproduzenten sich klar machen, welche Verbraucherbedürfnisse sie erfüllen können, können sie mit ihren Produkten überzeugen“, so Hofstätter.
Gerade für Produktentwickler in der Food Branche geht es darum, die richtigen Trends zu bedienen. „Mit einer ganzheitlichen Beschreibung von Verbrauchergruppen bekommen sie ein tieferes Verständnis für ihre Kunden und wissen viel eher, welches Bedürfnis die jeweilige Lebensstilgruppe erfüllt haben möchte“, so das Fazit von Hofstätter. Zudem könne diese Einteilung Lebensmittel- und Getränkeproduzenten eine Orientierung verschaffen, welche Lebensstile mit ihren Produkten bereits adressiert werden und wo neue Potenziale liegen. Hofstätter ist überzeugt: „Nur wer Verbraucher samt ihren Merkmalen und Bedürfnissen versteht, kann authentische Produkte herstellen.“
(Zukunftsinstitut GmbH, www.zukunftsinstitut.de)